Lisää porua porejuomasta

Viime blogahduksessani oli puhetta Unkarin julkisuutta tärisyttävästä Coca-Cola-skandaalista: ylikansallinen supervirvoitusjuoma hehkuttaa mainoksissaan suvaitsevaisuutta sateenkaariväkeä kohtaan, ja tämä on saanut toisaalta perus-perhearvoväen takajaloilleen, toisaalta edistysmieliset älyköt, jotka muuten eivät paljoa perusta äitelästä imperialistilitkusta, vapaaehtoisesti liittymään Cokiksen mainoskampanjan jatkeeksi.

Tuorein käänne jutussa lienee se, että kohua herättäneet mainokset, joissa eri- ja myös samansukupuoliset pariskunnat hellässä lähikontaktissa nauttivat ruskeaa porejuomaa, vaihdetaan uusiin, joissa näkyy vain cokispullo tummaa taustaa vasten. Sateenkaariteema ja aihetunniste #loveislove kuitenkin ovat mukana myös uusissa mainoksissa. Coca-Cola-boikotillaan julkisuuteen pompannut Fidesz-puolueen kansanedustaja uhoaa, että ”taistelu on voitettu, mutta sota jatkuu”, Coca-Cola taas ilmoittaa, että mainosten vaihtaminen kuului alkuperäiseen kampanjasuunnitelmaan. Unkarilaiset meeminikkarit puolestaan lisäävät Coca-Colan aihetunnisteeseen pari vokaalinpituusmerkkiä: lóvé on romanikielestä peräisin oleva slangisana, joka tarkoittaa ’rahaa’, eli ”#fyrkkaisfyrkka”, tai is-sanan unkariksi tulkiten ”#fyffeäseonfyffelikin”.

Minulla ei koskaan ole ollut cokikseen erityisen läheistä suhdetta, enkä edes tunnista erilleen erilaisten colajuomien makuvivahteita. Toisin kuin sumealla 1980-luvulla unkarin kielen kesäkurssilla Debrecenissä amerikkalainen huonetoverini, joka – insuliinin piikittämisen lomassa – koko ajan kittasi Coca-Colaa litran pulloista ja totesi asiantuntevan yrmeästi: Pepsi is better. Tämä oli siis kommentti minun ihasteluuni siitä, että sosialistimaassakin oli tuommoista imperialistijuomaa tarjolla. Itse asiassa ei siinä ollut mitään hämmästeltävää. 1980-luvun pitkälle edenneeseen gulassikommunismiin kuului, että kaupoista sai monenlaista sellaista, mistä esimerkiksi Neuvostoliitossa vain haaveiltiin. Ja colajuomat puolestaan olivat tuossa vaiheessa ehtineet jopa Neuvostoliittoonkin, ensin Pepsi ja 1980-luvulla jopa Coca-Colakin. Unkarissa Cokista oli ollut myynnissä jo 1960-luvun lopulta saakka.

Ei kuitenkaan ollut niin mahdottoman pitkää aikaa siitä, kun asiat olivat olleet aivan toisin. 1980-luvun alussa ensi-iltansa sai Péter Gothárin elokuva Megáll az idő (‘Aika pysähtyy’, Suomessa se taisi muistaakseni pyöriä nimellä ”Myrskyn jälkeen”). Se kertoo tekijänsä ikäpolveen kuuluvista veljeksistä, jotka elävät aikuisuuden kynnyksellä 1960-luvun alun Unkarissa, maassa, joka on vielä toipumassa vuoden 1956 kansannousun jälkiselvittelyistä. Päähenkilöiden isä on loikannut länteen, siihen ihmeellisen maailmaan, josta – vallanpitäjien avuttomista estely-yrityksistä huolimatta – on jo Unkariinkin alkanut virrata uusi nuorisokulttuuri farkkuineen ja amerikkalaisine rocktähtineen. Näin elokuvan silloin aikoinaan helsinkiläisessä leffateatterissa, enkä jaksanut oikein innostua nuoren miehen rajusta odysseiasta (saati senaikaisten keski-ikäisten suurista sukupolvikokemuksista), mutta yksi ainoa kohtaus jäi mieleeni. Siinä päähenkilö saapuu kaverinsa kotibileisiin, missä juhlinta on jo päässyt mukavasti käyntiin. Seinän vieressä röhnöttää yksi kaveripiirin nuorukaisista ojentaen jännittävän muotoista pulloa, jonka pohjalla on vielä hieman ruskeaa lientä:

– Tule. Maistas tätä. Kaikki on jo vähän juoneet tästä. Tekee kuule selvää jälkeä.
– Mitä se on?
– Mä en enää näe mitään. Mulla jo kuvat kulkee silmissä. Tää on huumausainetta.
(Sankarimme maistaa ja sylkäisee.)
– Mitä se oikein on?
– Coca-Colaa.
– Coca-Colaa? Mistä se on peräisin?
– Isä ja porukat toi Lontoosta kokonaisen pullon. Tää on mieletöntä. Siis ihan mahtavaa. Menet ihan kanttuvei.

 

En tiedä, miten todenmukaista tämä on, kuviteltiinko reaalisosialistisessa Unkarissa todellakin, että Coca-Colalla on huumaavia vaikutuksia (kenties kokaiinin tai koka-kasvin lehtien johdosta, joista juoma alun perin sai nimensä, vaikka 1900-luvun alun jälkeen huippusalaiseen koostumukseen ei enää ole sisältynyt ainakaan merkitseviä pitoisuuksia kokaiinia). Yleinen käsitys Unkarissa kuitenkin on, että entiseen aikaan Coca-Colaa pidettiin länsimaisen turmeluksen symbolina. Usein siteerattu fraasi on kokakola-mámorban fetrengő fiatalok, ‘cocacola-huumassa vääntelehtivät nuoret’, jollaisia ilmeisesti sosialistisen Unkarin tiedonvälitys kertoi länsimaiden huvittelupaikoissa ja kaupunkien keskustoissa nähtävän.

Tämän ilmiön taustoja kartoittaa Unkarin henkilö- ja arkihistoriasta monen monituisia vetäviä tarinoita kirjoittanut Krisztián Nyáry Facebook-postauksessaan, jossa kuvaillaan Coca-Colan historiaa Unkarin kulttuurissa ja julkisuudessa. Ensi kertaa Amerikan ruskeasta ihmejuomasta uutisoitiin Unkarissa jo 1920-luvulla, eikä niinkään juomasta itsestään kuin sitä ympäröivästä tavattoman tehokkaasta ja aggressiivisesta mainonnasta. Näin raportoi Nyáryn mukaan Imre Fazekas vuonna 1928 Pesti Napló -lehdessä:

Maistoin sitä, työnsin sen luotani, en pystynyt juomaan. Kaduilla, talojen katoilla, raitiovaunulipuissa, talojen seinissä, lentoon päästetyissä pienissä ilmapalloissa, kaikkialla tämä sana: Coca-Cola. Se alkoi jo ärsyttää ja raivostuttaa, se raivostutti ja – veti puoleensa. Join uudelleen. Kahdessa viikossa minusta tuli koko Amerikan kovin cocacolaisti.

Jo 1920-30-luvuilla ilmeisesti suunniteltiin myös Coca-Colan myynnin aloittamista Unkarissakin. Tästä hankkeesta kertoo ainakin vuonna 1938 käyty merkillinen oikeudenkäynti Coca-Colan ja Pepsi-Colan tavaramerkeistä. Myyntiin asti juoma ei kuitenkaan ehtinyt, ennen kuin eurooppalaisille tuli muuta ajateltavaa. Sodanjälkeisessä Budapestissa esitettiin jo 1945 Andrews Sisters -lauluyhtyeen kuuluisaksi tekemää kappaletta Rum and Coca-Cola (ehkä siksikin, että Andrews Sistersien taustalaulajana oli sodan aikana keikkaillut myös unkarilainen Éva Farkas, joka sodan jälkeen palasi Budapestiin), mutta konkreettisen colajuoman saapumista saatiin vielä odotella, sillä väliin tuli reaalisosialismi.

Tätä seuranneina vuosina, kertoo Nyáry, Unkarin lehdistö kertoi hämmentyneille lukijoilleen, että Coca-Cola on amerikkalaisten ovela keino eurooppalaisten alistamiseksi: colajuoma syrjäyttää ranskalaisten pöydältä viinin ja saksalaisilta oluen, villitsee nuorisoa huliganismiin, eikä sodasta toipuville Euroopan maille toimitettu Marshall-apukaan merkitse muuta kuin ikuista velvoitusta Coca-Colan ostamiseen. ”Kestävän rauhan ja kansandemokratian puolesta!” -nimisen tiedotuslehtisen jutusta puolestaan unkarilaiset saivat lukea, että Coca-Cola-konserni oli lahjoittanut länsisaksalaisille ”fasistiterroristeille” seitsemän miljoonaa markkaa edistyksellisten henkilöiden murhaamiseen.

Näin Szabad Szó -lehti heinäkuussa 1951:

Pohjois-Amerikan Yhdysvalloissa, Atlantan kaupungissa on Coca-Cola-konsernin keskus. Tämä yhtiö toimittaa myyntiin inhottavan makuista, likaisenruskeaa “virvoitusjuomaa”, Coca-Colaa. Yrityksen omistajilla on ratkaiseva vaikutus USA:n poliittiseen elämään. Konserni valitsee senaattoreita ja tuomareita, ohjailee tuomareita ja tukee kenraaleja. Konsernin tämänhetkinen johtaja on Jim Farley, entinen demokraattipuolueen johtaja, joka äskettäin kävi tapaamassa paavia, ja vierailun seurauksena kardinaalit saivat monopolin Coca-Cola-kauppaan koko Italiassa.

Marshall-suunnitelman myötä Coca-Cola on tunkeutunut koko marshallisoituun Eurooppaan, ja sen kolonisoivan vaikutuksen johdosta Italian ja Ranskan viinit ovat menettäneet markkinansa. Näin Coca-Colasta on tullut Atlantin liiton valtioiden “kansallisjuoma”.

Vain seitsemäntoista vuotta myöhemmin Unkarissa tupsahtivat tehtaan liukuhihnalta ensimmäiset vastatäytetyt cokispullot ”sosialistisen leirin hauskimman parakin” asukkaiden kulutukseen. Niin muuttuu maailma, ja niin nopeasti voi autoritaarisenkin systeemin kelkka kääntyä, kun #fyrkkaonfyrkkaa ja kansalaiset on pidettävä tyytyväisinä sinänsä mitättömällä mutta runsaasti aineettomia symboliarvoja sisältävällä imelällä porejuomalla.

Unkarin tämänhetkisessäkään cokiskohussa ei tietenkään ole kyse juomasta itsestään vaan sen mainonnasta ja siihen yhdistetyistä arvoista. Virvoitusjuoma, joka 1950-luvulla symboloi kapitalismia ja kulutusyhteiskunnan yksilönvapautta kaikkine positiivisine ja negatiivisine puolineen, on nyt onnistunut stailaamaan itsensä suvaitsevaisuuden symboliksi. Ja samoin kuin Kádárin Unkarissa aikoinaan, vallanpitäjille olennaista on raha ja yhteiskuntarauha. Samaan aikaan cokiskohu jatkaa leviämistään sekä maailman uutiskanaville, Al-Jazeerasta CNN:ään, että Unkarissa aivan uudelle alueelle.

Hallitusta lähellä olevassa Pesti Srácok -blogissa László Vésey Kovács purkaa närkästystään otsikolla ”Jo riittää herkistäminen, antakaa ihmisten elää!” Hänen analyysinsa mukaan sateenkaaritunnuksin mainostavat tai Pride-kulkueeseen osallistuvat suuryritykset nimittäin ”haluavat kaiken lisäksi määrätä, mitä meidän on ajateltava homoseksuaalisuudesta”. Kun meitä näin aivopestään, ei kai tässä muuta voi kuin toivoa, että hallituskin ryhtyisi puolestaan määräämään, miten kansan on tästä ajateltava, hallituksellahan sentään on kansan demokraattinen valtuutus… (Tuota noin. Mainostaminen siis on aivopesemistä ja mielipideterroria? Mutta samaa ei suinkaan ole vielä harjoittanut Unkarin hallitus, jonka mediamonopolin tuottamaan propagandavirtaan myös Pesti Srácok kuuluu?)

Vésey Kovácsin mielestä kunnon kristityn ei tarvitse vihata niitä homoseksuaaleja, jotka pysyvät kaapissa ja harjoittavat puuhiaan suljettujen ovien takana. Sitä vastoin hän monien aateveljiensä tapaan niputtaa yhteen julkisen homoseksuaalisuuden ja pedofilian, “lasten turmelemisen”. Coca-Colan sateenkaarikampanja on vaarallinen, koska sen tähtäimessä ovat alaikäiset nuoret – ja näin siksi, että ”homoseksuaaleja on vähän, he kyllästyvät toisiinsa pian ja kaipaavat uutta, tuoretta lihaa”. Tässä mennään myös salaliittoteorian puolelle: mainostajan tarkoituksena ei ole myydä tuotettaan kaikille kohderyhmille vaan salaa palvella yhden kohderyhmänsä etua. Katala homolobby taas juonimassa!

Ei tässä kyllin. Vésey Kovács vie argumentaationsa seuraavalle tasolle: emme me haluaisi myöskään nähdä mainoksissa pyörätuolissa istuvia ihmisiä koko bussipysäkin tai metroaseman pituudelta. Ei sillä, että meillä olisi mitään pyörätuoli-invalideja vastaan, mutta “älkäämme valehdelko itsellemme ja toisille – älkäämmekä varsinkaan täyttäkö lastemme päätä tämmöisellä typeryydellä – että pyörätuolissa eläminen on yhtä luonnollista kuin kahdella jalalla käveleminen eikä sen huonompaa, vain toisenlaista.” Tästä puolestaan Unkarin liikuntarajoitteisten keskusjärjestö MEOSZ hermostui ja ilmoitti ryhtyvänsä oikeustoimiin Pesti Srácok -sivustoa vastaan näiden ”ihmisarvoa loukkaavien” kommenttien johdosta.

Näin cokiskohu on lopullisesti irronnut sellaisista todellisista moraalikysymyksistä kuin epäterveellisen turhakejuoman valmistamisen oikeutus tai ylipäätään valmistajan vastuu suhteessa kuluttajan vastuuseen – tai toisaalta seksuaalivähemmistöjen asemaan oikeasti vaikuttava poliittinen päätöksenteko, sillä poliittiset päättäjäthän ovat pysytelleet syrjässä ja jättäneet vouhottamisen vähemmän virallisten äänitorviensa tehtäväksi. Kohusta repivät osansa sekä mainostaja, jota kaikenlainen julkisuus loppupelissä luultavasti vain hyödyttää, että homofobialla ratsastavat poliittiset tahot. Hyvä olisi sentään, jos Vésey Kovácsin harkitsemattoman möläytyksen ansiosta edes liikuntaesteisten ongelmat Unkarissa saisivat enemmän julkisuutta.

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: